浙江烏鎮,一場客從何來的大咖思辨,周成建講述轉型心得

每日經濟新聞2017-10-13 15:18:05

10月11日,“2017聯商風雲會暨搜鋪網華東商業地產高峰論壇”在浙江烏鎮隆重舉行,大會吸引了行業高管、零售商業精英等近千人蔘會。圍繞“客從何來”這一主題,各方嘉賓展開了激烈的思辨。



會上,Metersbonwe創始人周成建做了主題演講,分享如下:


客從何來?客何由來?



其實今天來首先是表達一個歉意,昨天由於其他工作安排時間衝突未能出席,二是主要是向你們年輕一代學習而來的。同時也藉此機會想和大做個分享,我也談一下自己近一兩年來的感受和體會。今天這個題目我覺得非常好,“客從何來”。特別是龐總昨天講的客從心來,這句話既深奧又有哲學性,心到底在哪裡?


今天這個社會什麼都不缺,當今中國更是世界上最大、消費者最多、消費力最強的市場之一,同時中國的品牌更是遍地都是,產品也是如此。現在國家在做供給側改革,說明我們供給太多、商品太多,同樣渠道也很多,還有線上線下如此豐富遍地都是的商業環境。在這種市場環境之下,除了消費者再多也不多之外,其他所有都是過剩的背景下,我們再去思考“客從何來”?


客有那麼多,我們還要去問“客從何來”?我從今天早上6點鐘起床,7點鐘出發來烏鎮,在路上一直在問我自己,我們今天的客從哪裡來?作為Metersbonwe也好,作為品牌商也好,在今天品牌、產品嚴重過剩的市場環境下,首先要做到讓消費者有理由來。


今天不缺品牌,但缺好品牌,缺識別度高的品牌,我們品牌經營者要思考過去幾年新興購物中心商業渠道為什麼不願意首先選擇國內品牌,把最好的位置以最優的條件給了國際品牌。


現在大家都提倡說要支持鼓勵本土品牌、民族品牌的發展,我首先向大家表示由衷的感謝,但從消費者和市場角度看,品牌本身不存在民族和非民族品牌之分。品牌的本身只有好和不好之分。如果是好品牌,那今天購物渠道會有理由請你來,消費者會到你店裡來。因此好品牌能為渠道商創造價值,為消費者創造價值,那自然是為國家、為民族創造價值。Metersbonwe也是圍繞這個路徑去思考的,在過去幾年我們在做品牌升級,去適應在新興購物中心渠道落位開店。


在過程中的確非常辛苦,過程中也有很多購物中心朋友出於好意給我提了很多建議:Metersbonwe曾經很成功,同時給消費者留下非常深刻的記憶,是那個時代年輕人心目中的時尚符號之一。但今天市場、消費者變了,如果你想再進來,唯一的辦法就是改LOGO。我也在想是否真的要改,經過反覆思考後我堅決告訴大家不可以。


要成為一個好品牌,並非只是簡單的改變一個品牌LOGO,改變背後的內容更加重要。我們需要創造有識別度的品牌、識別度的內容,這個內容就是產品。無論渠道零售商,還是產品零售商,還是品牌零售商,我們每個人需要去思考的是在這樣一個過剩的社會環境下,過剩的商業環境下,我們如何去做到有極致識別度的品牌產品,有機會或者讓消費者有更多理由去近距離觸摸你,體驗你,這是一個非常關鍵的問題。


打個比方說我曾經也很醜的,出生於農村,因為我創辦了Metersbonwe,穿上Metersbonwe旗下品牌的衣服,才逐漸變帥了,從一個農民變成今天做時尚行業的,我的名字周成建這三個字沒有改過。雖然我從農村出身,但我認為農村人是最懂得時尚的,因為大自然才是最美、最有藝術化、最具時尚感的環境,我今天對美、對時尚的理解,完全取決於我在農村的生活經歷。


今天“客從何來”,核心要思考客何由來?只要你把自己的識別度做到,態度做出來了,你就有機會贏得消費者的信賴,他就會跑到你這裡來。Metersbonwe通過過去兩年的升級,從單一休閒生活方式裂變成五大生活方式,每種方式都有足夠的自我態度表現,把五種風格組合在一起,品牌的內容變了、識別度變了,創造了一個新的記憶,你會發現Metersbonwe的LOGO變美了、變帥氣了,吸引消費者的機會就更多了,產品更便於消費者選擇,被認可的程度也就高了。


比如說今天我參加這個活動穿Metersbonwe品牌的Nōvachic(都市輕商務)系列,晚上我參加party,可以穿街頭、搖滾文化濃烈一點的HYSTYL(潮流)系列,明天我想去山裡享受一下自然生活,可以選擇ASELF(簡約生活)系列,想變得年輕有趣就穿有趣有味的MTEE系列,以及昨天被消費者記憶最深刻的NEWear(休閒)系列。



同時介紹一下最近我們在若干個購物中心的成果:這是我們在濟南世茂店開的店鋪,在二樓次主力位置。從二樓的靜態坪效來和購物中心坪效最高品牌是一樣的,但我們只有二樓,這個品牌是一樓、二樓,所以從動態來看我們的坪效高很多。


自從濟南世貿店開業以後,也得到購物中心渠道進一步的認同和支持。我們在南通印象城的二樓次主力店,無論是坪效還是銷售額都排在第一位。


在過去兩年大家很熱門的話題新零售、舊零售,我認為零售本質沒有變,零售的本質就是為消費者提供優質品牌、優質產品的極致購物體驗。何為極致的購物體驗?當然要包含了會員管理、引流管理等等,但我認為最本質的本質還是產品,如果不是一個好產品引流過來有用嗎?在今天商品如此過剩的時代,千萬不要低估消費者對產品的識別能力,消費者不會製造、不會創造,但他一定會選擇。我們始終要記住一句話“不怕不識貨,就怕貨比貨”,所以無論如何迴歸到本質還是產品,這是非常重要和關鍵的。


當下在全面互聯網背景之下,大家都認為網購好,我也不反對網購,網購的確解決了消費者很多解問題。沒有網購,今天肯定無法帶給大家如此便捷的消費,也無法觸動商業如此快速的變化,但是我認為未來線下購物會更好,甚至會越來越好。


因為有識別度的品牌和產品越來越多,有識別度的購物渠道會隨之增長,隨著千禧一代生活質量的升級,也隨著消費升級,我們去直接觸摸體驗的需求就會越來越多。這類體驗,簡單的用互聯網是無法解決的。所以線下的體驗需求一定會越來越大,我們每個品牌營運者都應該去思考如何做好更好的購物體驗,這是一個很重要的問題。



我前天(注:10月10日)在公司招商會上也說過,我曾經衝動過、盲從過,我以為做邦購、有範可以做出一個天貓、京東來,由於我的智慧有限,付出了很多學費。但今天有機會重新去思考,那是我的福報,我為了還會擁抱互聯網,對Metersbonwe來說用互聯網的手段工具可以更加解決供應鏈、零售營運、產品需求精準挖掘和匹配、統一標準化管理、高效需求分析問題,但我們肯定做不了平臺。


現在大家說線下渠道人流不斷在下降,線上的流量成本越來越高,也有人說入口為王,還有說渠道為王,我覺得未來還是回到老祖宗告說的“酒香不怕巷子深”,還是產品、品牌本身為王。如果你能創造一個好品牌,創造優質產品,天貓、京東需要好品牌產品,線下所有新興購物中心需要好品牌產品、消費者更是需要好品牌產品。


今年我至少走了近百個城市,到每一個城市,我都在思考,這樣的環境,這樣的消費者背景下,我的產品應該怎麼做才會適合。在走完全國之後,在今天互聯網時代背景下,我發現雖然還有一二線市場之分,但今天和昨天差距越來越小。哪怕鎮級市場和今天的杭州、上海、北京沒有太大差異。


在鎮級、市場肯定不如北京、上海消費群體豐富性。豐富性差異和消費的需求差異這是兩個概念,同樣的群體在上海、杭州、烏魯木齊,在延安、遵義,需求沒有太大差異。但上海、杭州有的群體結構更多元化,在延安,在遵義相對聚焦一點。因此無論在哪個層面的市場,做購物中心、做渠道商也好,同樣要把自己的環境更好的塑造成有差異識別度的體驗,我覺得這個機會一定會越來越大。


未來,Metersbonwe一定會圍繞全國新興的商業渠道,把我們的五大品牌產品


Metersbonwe、ME&CITY、CH'IN祺、兩個童裝(MooMoo、ME&CITYKIDS)全面配合這樣不同定位的渠道,以不同品牌做精準配合各種差異性定位的渠道去推進,同時我們也會進一步去完善改進升級品牌策略、產品策略,把這種差異化生活方式態度進一步的極致體現出來,創造一個讓各種渠道所需求的品牌,各種消費形態所需要的品牌,這是我的追求。


今天我就這樣簡單的給大家做一個彙報,如果有任何不得體的話請大家多多包涵,也拜託大家給予指導和斧正,謝謝大家!

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